Лекция 2.1 Теория потребительского выбора
Любая фирма, разрабатывая стратегию развития ориентируется на своего потребителя, учитывает мотивы его рационального поведения, связанные с потребительским выбором.
Инструментарий анализа потребительского поведения позволяет выяснить особенности принятия и реализации решений о потреблении товаров, учитывать поведение отдельных групп покупателей, а также показывает, как различные факторы и действия влияют на потребительский выбор. Поиском ответов, на данные вопросы занимается теория потребительского выбора, в основе которой лежат такие постулаты, как:
- поведение потребителя рационально;
- потребитель имеет вполне отчетливую систему предпочтений, которые ранжируются;
- потребитель принимает решения в условиях бюджетных ограничений в форме денежного дохода в каждый момент времени;
- цены товаров являются «внешними» ограничителями в процессе потребительского выбора.
|
|
Потребительский выбор — это принятие решения о структуре и количестве приобретаемых по определенным ценам товаров |
Впервые анализ взаимодействия потребностей и спроса исследовали представители маржинализма. Они основывались на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, при этом он ограничен в их удовлетворении своими доходами и в этих условиях делает выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность, то есть в процессе принятия решения потребитель оптимизирует полезность. Речь идет о достижении максимально доступной полезности при заданных бюджетных ограничениях и ценах на товары.
Максимизация полезности считается основным мотивом потребительского поведения в экономике.
|
|
Полезность – удовольствие, удовлетворение потребностей, исполнение запросов, которые получают люди от потребления товаров и пользования услугами |
Измерение и оценка полезности в теории потребительского выбора представлены двумя подходами: количественным (кардинализм) и порядковым (ординализм).
|
|
Кардинализм – теория потребительского поведения, согласно которой субъективную полезность, получаемую потребителем от потребления благ, можно выразить в абсолютных величинах |
|
|
Ординализм – теория потребительского поведения, основанная на предположении, что потребитель упорядочивает свои предпочтения относительно благ, систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворённости |
Рассматривая чуть подробнее данные подходы, можно отметить, что в рамках количественного (кардиналистского) подхода полезность измеряется в условных показателях («ютилях», U), и различается общая (совокупная) полезность TU и предельная полезность MU.
|
|
Совокупная полезность (TU) — это оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара |
|
|
Предельная полезность (MU) — это дополнительная полезность, полученная потребителем от каждой дополнительной единицы потребляемого товара |
| Стоит отметить, что в точке насыщения предельная
полезность равна нулю, рисунок 2.1. Предельная полезность определяется как изменение общей полезности, вызванное потреблением каждой дополнительной единицы потребляемого блага  где ΔTU — изменение общей полезности; ΔQ — изменение количества потребляемого товара. |
 |
|---|
В анализе потребительского поведения особое место занимает закон убывающей предельной полезности, который является одним из обоснований существования закона спроса и отрицательного наклона кривой спроса.
|
|
Закон убывающей предельной полезности – по мере потребления дополнительной единицы товара, общая полезность (TU), получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т.е. предельная полезность (MU) каждой последующей единицы товара снижается. |
Иными словами, потребитель с постоянным денежным доходом и сложившимися предпочтениями при выборе товаров с различными ценами (P) может получить максимальную общую полезность (или максимальное удовлетворение потребностей), когда каждый товар приносил предельную полезность (MU1, MU2, MU3, MUn) пропорционально цене (P1, P2, P3, Pn), что характеризует, по сути, оптимум потребителя.
Порядковый подход к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Ординалисты считают, что покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, но тем не менее он способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного.
Для выявления закономерностей поведения потребителей ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные и не требующие доказательств правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений, которые представлены в таблице 2.1.
Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.
В рамках порядкового (ординалистского) подхода анализ потребительского поведения делится на этапы:
— анализ потребительских предпочтений;
— анализ влияния бюджетов потребителя на его выбор;
— анализ потребительского выбора как результат оптимизации.
В основе данного процесса лежит изучение и построение кривых безразличия.
|
|
Кривая безразличия – это кривая, которая отражает возможный набор вариантов комбинаций двух благ, обладающих одинаковой полезностью для потребителя |
Кривая безразличия строится для двух товаров и одного потребителя.
Свойства кривых безразличия (КБ):
- чем выше и правее КБ, тем более предпочтительнее для потребителя наборы товаров (1 аксиома);
- кривые безразличия выпуклы к началу координат (диверсификация потребления);
- кривые безразличия имеют отрицательный наклон (1 аксиома);
- кривые безразличия не пересекаются (аксиомы 1 и 4).
Стоит отметить, что кривые безразличия имеют разный вид, который зависит от характеристики товара (табл. 2.2).
Кривые безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим, но они не показывают, какой именно набор товаров выберет индивид. В связи с чем необходимо также учитывать при разработке управленческих решений и бюджетные ограничения потребителя.