Конкретная ситуация:
Компания «KODAK»

Компания KODAKбыла основана в конце XIX столетия Дж. Истманом, рядо­вым англичанином, увлекшимся в свое время фотографией. К моменту создания Истманом в 1880 г. сухих фотопластин Европа проявляла большой интерес к фо­тографии, но ею занимались только профессионалы.

Истман понимал важность и перспективность создания мирового рынка фото­товаров для любительской фотографии. Уже через пять лет после создания в США компании по производству сухих фотопластин и пленки в Лондоне откры­вается торговое представительство компании EastmanKodak. В течение следую­щих пяти лет и, в особенности, после создания Истманом фотоаппарата KODAKи упрощения фотографического процесса, фотография стала настолько популярной, что число фотолюбителей достигло сотен тысяч человек.

В 1889 году в Лондоне появляется компания EastmanPhotographicMaterialsCompany, Limitedпо продаже и распределению фотографических материалов. Сначала эта компания занималась продажей продукции, произведенной на заво­дах в Рочестере (США). Вскоре спрос на эту продукцию за пределами США воз­рос настолько, что ресурсов заводов в Рочестере стало не хватать, чтобы удовле­творить этот спрос.

В 1891 г. в Хэрроу, пригороде Лондона, было завершено строительство нового завода по производству фотоматериалов. К 1900 г. во Франции, Германии, Италии и других странах Европы были открыты магазины по продаже фототоваров. Рас­сматривался вопрос и об открытии магазина фототоваров в Японии, а после соз­дания канадского отделения компании Kodakвстал вопрос о строительстве завода фотоматериалов в Канаде.

В своем бизнесе Истман руководствовался 4 основными принципами.

1.Массовое производства с низким уровнем себестоимости продукции.

2.Поставка продукции на международные рынки.

3.Широкая рекламная компания.

4.Ориентация на удовлетворение интересов потребителей.

Джордж Истман считал, что все эти четыре принципа тесно взаимосвязаны. Массовое производство не оправдано без широкого распространения, которое, в свою очередь, нуждается в хорошей рекламной поддержке. С самого начала он прививал служащим убеждение, что удовлетворение интересов и потребностей покупателей - это единственный путь к успеху деятельности компании.

К четырем основным принципам Истман добавил следующие составляющие стратегии.

1.Рост и развитие производства за счет постоянного проведения научно- исследовательских работ.

2.Справедливое и уважительное отношение к служащим компании.

3.Инвестирование части прибыли в расширение производства.

Вся история компании EastmanKodakCompany- это живой пример воплоще­ния и развития этих принципов и стратегии. В настоящее время компания EastmanKodakимеет свои производства в Канаде, Мексике, Бразилии, Велико­британии, Франции, Германии, Австралии, России и США. А продукция Kodakпродается дочерними компаниями, созданными в более чем 150 странах мира.

Современный рынок фотоуслуг, также как и рынок высоких технологий, явля­ется одним из самых динамично развивающихся. Постоянное совершенствование техники фотопечати и расширение спектра услуг заставляет руководство компа­нии не просто разрабатывать подходящую стратегию, но и постоянно обновлять ее, следя за тем, чтобы она соответствовала требованиям современного рынка. Кроме того, следует учесть, что на рынке фотоуслуг довольно жесткая конкурен­ция.

Рави Патель, генеральный директор ООО «Кодак» - российского отделения EastmanKodak, рассказал о стратегии компании в эпоху перехода от аналоговой фотографии к цифровой «... зачастую торговую марку Kodakдо сих пор связыва­ют исключительно с традиционной фотографией (так, ей принадлежит лидерство на мировом рынке фотопленок - 47% объема продаж). Между тем именно фирма еще в 1976 г. создала первый прототип цифровой фотокамеры и в настоящее вре­мя активно продвигает цифровые технологии в различных направлениях, пред­ставляющих производство материалов и оборудования для получения, обработки и печати изображений (соответствующая индустрия традиционных и цифровых фототехнологий для дома и офиса получила английское название InformationImaging, или Infoimaging)».

Общий годовой мировой оборот данной индустрии составляет около 385 млрд. долл. и складывался из трех составных частей.

• ·производства цифровых фотокамер, сканеров, принтеров, ЖК-дисплеев и других устройств (185 млрд. долл.);
• ·разработки и поддержки инфраструктуры онлайновых приложений и систем передачи изображений (52 млрд. долл.);
• ·предоставления услуг и создания ПО, фотоматериалов и носителей информа­ции (148 млрд. долл.).

Kodakпланирует действовать по всем трем фронтам, опираясь на собственные ресурсы или заключая партнерские соглашения (и даже покупая другие фирмы).

Существенная часть бизнеса компании связана с продукцией и услугами, рас­считанными на фотолюбителей, профессиональных фотографов и кинематогра­фистов. В частности, по ее информации, 80% создаваемых в России фильмов снимаются на пленку Kodak. Вместе с тем набирает силу «цифровизация» отече­ственного кинопроката: несколько лет назад в Москве открылся первый цифровой кинотеатр «Кодак-Киномир», а на сегодняшний день по всей стране работает уже 600 подобных кинотеатров. По оценке Пателя, лет через пять число кинозалов с «цифровыми» экранами в России вырастет до четырех тысяч.

Нынешняя стратегия компании предусматривает выход на новые рынки не только в географическом смысле этого слова, но и в технологическом. Объем продаж EastmanKodakв прошлом году составил 13,3 млрд. долл., при этом 29% оборота компании пришлось на регион, объединяющий страны Европы, Ближнего Востока и Африки. В дальнейших планах - добиться увеличения оборота до 16 млрд. долл. в 2006 г. и до 20 млрд. долл. в 2010-м. По оценке Рави Пателя, к концу следующего года доля России и других стран СНГ достигнет приблизительно 10% общего оборота.

Важными направлениями деятельности являются также здравоохранение (для медицинских учреждений осуществляется поставка традиционных и цифровых аппаратов и услуг для съемки, хранения и печати рентгеновских и других изобра­жений), широкоформатная печать и полиграфия, поставки материалов и оборудо­вания для коммерческих фирм и государственных организаций. По словам Пате- ля, Kodakнамерена активнее развивать данные направления, в том числе и в Рос­сии. Он уверен, например, что переход медицинских учреждений нашей страны на цифровое оборудование, связанное с получением и анализом изображений для диагностики и лечения заболеваний, является вопросом нескольких лет.

Среди перспективных для компании направлений - разработка оптических компонентов, различных микросхем, производство дисплеев на базе OLED- технологии (ее также изобрели в Kodakв 1987 г.). Владея 28 тысячами патентов США, фирма не всегда способна распорядиться накопленным интеллектуальным ресурсом: ей не хватает опыта для доведения идей до коммерческих продуктов. Определенные надежды она связывает с новыми менеджерами высшего звена, пе­решедшими сюда после многолетней работы в Lexmarkи Hewlett-Packard: их опыт поможет выйти на рынок струйной печати. При этом Kodakрассчитывает на присутствие во всех секторах - и коммерческой широкоформатной, и офисной, и домашней печати. Залогом будущего успеха компании, по мнению Пателя, слу­жат ее передовые технологии и сильный бренд.

Когда фирма образовалась главной целью компании было проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли.

Главной стратегией предприятия являлась комплексная стратегия по предос­тавлению услуг более высокого качества и более низким ценам, а также расшире­ние ассортимента услуг. Исходя из этого, избирается стратегия расширения спро­са за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факто­ров конкурентной борьбы, создания положительного имиджа фирмы.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом сезонного характера спроса и его высокой эластичности в зимний период времени и более низкой эла­стичности в летний период времени, установление цен осуществляется методом «издержки плюс прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов.

Цены на фотопленку и фотоаксессуары будут рассчитываться исходя из уров­ня спроса, издержек и целевой прибыли. Главным элементом ценовой политики фирмы должно стать введение компьютерного учета всех клиентов фирмы с це­лью предоставления накопительных скидок с цены. Это позволит привлечь и со­хранять постоянных клиентов и стабилизировать объем спроса.

Исходя из того, что на рынке присутствует значительное число конкурентов, и агрессивная политика цен может привести к негативным последствиям, основной идеей стратегии ценообразования фирмы в области установления цен на фотоснимки и услуги цифровой печати является постепенное снижение цен на основании накопительных скидок постоянным клиентам и незначительное общее снижение цен. Такая стратегия будет способствовать привлечению постоянных клиентов, как за счет скидок, так и за счет высокого качества обслуживания покупателей.

Цена на услуги для постоянных клиентов будет оставаться постоянной, но в зависимости от количества напечатанных фотоснимков будут вводиться скидки. Кроме того, будет производиться снижение и общих цен для всех потребителей.

При разработке политики привлечения клиентов, в основном использовалось два подхода.

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комби­нированные стратегии. Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются. Например, фотосалоны в ве­чернее время более загружены и при заказе в утренние часы устанавливают сни­женные цены для клиентов, в результате чего создаётся дополнительный спрос, и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы именно этот фотосалон.

Широко используется манипулирование ценами. Фирмы разрабатывают ме­тоды дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать объем заказов и получать максимальный доход. Однако для ус­пешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определённых условий.

Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использова­ние системы ценовой дискриминации может привести к снижению доходов. Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая применяется также во многих фотосалонах, которая включает цены со скидками для студентов и пенсионеров. В результате манипулирования ценой, средняя фактическая цена становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на за­казы, соответственно уменьшение прибыли в целом. Поднять базовую цену го­раздо труднее.

Во-вторых, использование широкого спектра скидок требует гибкого управ­ления ими, анализа и мониторинга для каждой альтернативы.

Затраты на проведения стратегий ценовой дискриминации не должны превы­шать полученный доход, в связи с этим сегмент должен быть достаточно боль­шим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам позиционирования собст­венных товаров и услуг.

Также необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и делать так, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродавать услугу другим по более вы­сокой цене (это касается фирм-посредников).

В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 1980-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ - стимулирование потребителя осуществлять покупки товаров, услуг в конкретной фирме. Программы вознагра­ждения постоянного клиента основаны на системе скидок при последующих зака­зах и покупках.

По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг, но одновременно и «зара­батывает» очки, которые переводятся на специальный счёт участника соответст­вующей программы вознаграждения.

Клиенту обычно выдаётся пластиковая карточка. Накопленные суммы дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, ко­торый в будущем принесёт определённую выгоду. Соответственно повышается и качество обслуживания [9-11].

Контрольные вопросы и вопросы для обсуждения

1.Какими четырьмя основными принципами руководствовался в своем бизне­се Джордж Истман?

2.Какие функциональные стратегии были положены в основу обще корпора­тивной стратегии фирмы Kodak?

3.Перечислите основные направления деятельности фирмы Kodak.

4.Какие подходы использовала Kodakпри разработке политики привлечения клиентов?

5.Назовите основные составляющие стратегии фирмы Kodak.